“高端的蔚來，走量的樂道”！今年初，蔚來汽車提出44萬臺的年銷售目標，可整個上半年過去了，任務才完成四分之一。業(yè)內(nèi)普遍認為，蔚來汽車要想完成銷量任務，“走量的樂道”是最大的突破口。
在上述背景下，樂道L90于7月10日上市。讓人意外的是，這款承載“走量”重任的新車，售價為27.99萬元起，比月銷量不足萬臺的樂道L60還要貴6萬元！
什么樣的汽車才能既確保利潤又沖擊銷量？業(yè)內(nèi)提到“技術(shù)溢價”這個概念，認為國產(chǎn)新能源汽車缺乏國外燃油車品牌的“品牌溢價”和“情懷溢價”，所以必須通過“卷技術(shù)”來提升消費體驗，繼而讓消費者買單。那么剛剛上市的樂道L90，最后能否憑借“技術(shù)溢價”，在維持利潤與拓展銷量的雙重壓力之下，帶領(lǐng)蔚來汽車突出重圍呢？
產(chǎn)品壓力本就不小
對于樂道L90，蔚來汽車方面是十分重視的。
當三個月前的上海車展，李斌拿著釣魚竿，和公司高管俞斌并排坐在樂道L90前備箱里，以展示這輛車的大空間時，L90就已經(jīng)被蔚來汽車視為下一個增長點。畢竟2025年，各大汽車品牌紛紛推出“9系列”旗艦SUV，比如吉利銀河M9、深藍S09、騰勢N9、領(lǐng)克900、極氪9X等珠玉在前，有了對比，樂道L90產(chǎn)品壓力本就不小。
而到了三個月后，當樂道L90正式上市時，卻又承擔了為蔚來汽車“走銷量”的壓力：今年年初，蔚來汽車提出44萬臺的年銷售目標；但今年上半年，整個蔚來汽車僅僅交付了11.42萬臺，銷售“進度條”才推進了四分之一。具體到“走量的樂道”，首款車型L60每月銷量在5000臺上下徘徊。
自然而然的，閃亮登場的L90不僅分潤了李斌的流量，更擔上了整個蔚來汽車44萬臺的年銷售目標達成的重任。
從直觀感受上看，L90車內(nèi)儲物空間大，同時冰箱彩電大沙發(fā)拉齊，內(nèi)飾在水準線；在性能上，L90也力圖在同等條件下做到更長續(xù)航和更低能耗：85度電電池續(xù)航最高達605公里，而且與蔚來換電網(wǎng)絡“強綁定”，進一步緩解車主的“補能焦慮”；最后是定價，有評論認為，27.99萬元起的價格，直接把6座大型豪華SUV從溢價符號，轉(zhuǎn)化為家庭普惠工具。
目標是月銷2.5萬輛
就是這30萬元左右的定價，成了L90促成蔚來汽車銷售目標“重任”的重要砝碼。
眾所周知，當下20萬元已不再是純電7座SUV的入門門檻。例如小鵬G7的起售價僅為14.99萬元，星途星際元ET 21.98萬元起，而比亞迪、吉利、奇瑞等傳統(tǒng)車企，也有多款車型覆蓋20萬元以下這個價格空間。
不過L90也有獨特的市場定位：純電全尺寸SUV——車長超過5米、三排座，市場上的同級別產(chǎn)品，無論是理想L9、領(lǐng)克900、問界M7等，主流單品多還是混動、增程車型為主，而樂道L90正在這個缺口上，避開與混動車的正面廝殺；就價格而言，理想L9、問界M9等，主打的是50萬級產(chǎn)品，其他上述競品的價格定位也都在35萬元以上；而新能源汽車的“流量擔當”——特斯拉Model Y L預計于今年秋季正式上市。
綜合來看，L90打了一個動力、價格、時間差，繼而打造了獨一無二的市場定位。
即便是在毛利已經(jīng)很“薄”的30萬元價位區(qū)間，L90依然保留了不少“同級唯一”“同級領(lǐng)先”的配置，比如9個安全氣囊、超高強度車身、可選的四驅(qū)動力版本、全系標配激光雷達、續(xù)航突破700km、第三排真正能坐成年人等等。這些本該出現(xiàn)在40萬+車型的參數(shù)，現(xiàn)在成了L90的基準裝備。
即便如此，李斌還是表示，“肯定還是有毛利的。大家感覺L90用料足，因為我們把錢都花在用戶身上。”有分析認為，精算師出身的李斌這次賭的是經(jīng)濟學公式：銷量×毛利−經(jīng)營成本，蔚來已經(jīng)用換電模式重構(gòu)成本體系。而電池租賃方案背后，藏著用戶終身服務綁定的深謀遠慮。
原來，除了整車27.99萬元起的購買方案外，L90還有低至19.39萬元起的電池租用方案。有業(yè)內(nèi)人士更是將這19.39萬元比作購房的首付，認為貸款購房可以降低房產(chǎn)的購置成本，并直言L90也會憑借電池租用方案降低購買成本，最終推高整體銷量。
在蔚來汽車的相關(guān)財報上，樂道目標是月銷2.5萬輛。對此，李斌并不擔心L90的產(chǎn)品競爭力，他表示自己將注意力關(guān)注在了渠道、一線員工和傳播團隊，關(guān)注他們能不能持續(xù)保持L90的產(chǎn)品熱度。
“技術(shù)溢價”的背后
那么蔚來汽車為什么更關(guān)心L90的產(chǎn)品熱度？這背后其實是樂道乃至整個蔚來汽車的品牌張力。
而說到品牌張力，在國產(chǎn)新能源汽車崛起后，曾經(jīng)專屬于國外傳統(tǒng)燃油汽車品牌，那玄而又玄的品牌張力逐漸土崩瓦解，“底盤技術(shù)”“燃油情懷”等等，也再難支撐起消費者愿意為“大眾”“豐田”的車標多花幾千上萬元。
實際上，現(xiàn)在的消費者更愿意為汽車的性能、技術(shù)買單，而通過更新、更高的技術(shù)，從而讓消費者愿意買單的，就被稱為“技術(shù)溢價”。
一般認為，技術(shù)溢價正是汽車品牌張力在現(xiàn)階段的主要表現(xiàn)形式，即通過技術(shù)積累，讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出越來越優(yōu)質(zhì)的駕乘體驗，而相關(guān)品牌也因為差異化的駕乘體驗，讓自身品牌張力獲得了新的加持。
以樂道L60為例，除了上文提到的前備箱大空間外，其長達5.14米的車身尺寸，使得第三排膝部空間保留兩指余量；第二排配備獨立座椅（右側(cè)含零重力座椅），支持通風加熱按摩功能，扶手內(nèi)側(cè)集成調(diào)節(jié)按鍵。此外，還有全車配備35英寸AR-HUD抬頭顯示、17.3英寸中控屏及后排娛樂屏，支持多屏聯(lián)動操作，這些都提升了整車的駕乘體驗，繼而成為樂道品牌的標志。
不過技術(shù)的迭代與積累畢竟是有一定方向的，因此不同的品牌、相似的技術(shù)，難免會造成駕乘體驗的同質(zhì)化。仍以上文中出現(xiàn)的L90配置單為例，“第二排配備獨立座椅”的配置同樣將出現(xiàn)在特斯拉Model Y L上，“AR-HUD抬頭顯示”同樣出現(xiàn)在小鵬G7的配置單中，“后排娛樂屏”則也是深藍S09的配置之一，還配備了遙控器。
因此，有業(yè)內(nèi)人士直言：“現(xiàn)在，很多駕乘體驗的‘差異化’只能出現(xiàn)在產(chǎn)品的PPT中。”
對此，李斌在受訪時曾表示：“從用戶價值創(chuàng)造的角度出發(fā)，我們對2700多位用戶去做調(diào)研，分析大三排用戶還沒有被滿足的痛點到底是什么，最后得出結(jié)論是空間仍不夠用、補能仍有焦慮。”
正因如此，樂道L90的空間目標就是：座座都是VIP、6人10箱無壓力、前后都能裝行李；而充換電基礎設施的日新月異，現(xiàn)在真的可以做到安心出行。“把這兩個放到一起，就給大三排SUV的市場格局變化、產(chǎn)品革新提供基礎。”他表示。
（大眾新聞·經(jīng)濟導報記者 杜楊）
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